Já faz algum tempo que muitos marketeiros políticos parecem ter esquecido a segunda palavra da profissão. O que era para ser uma combinação entre táticas e estratégia de comunicação e ação política tem se tornado, em muitos casos, apenas um jogo de marketing. O foco está na embalagem, na estética, no boné e em métricas vazias, enquanto a política é deixada de lado.
Exemplificamos nosso argumento inicial com alguns exemplos.
Alta dos alimentos
Em uma entrevista, Lula aconselhou os brasileiros a não comprarem produtos que estão caros como forma de combater a inflação1. Uma recomendação que, além de simplista, ignora os mecanismos reais que determinam o preço dos alimentos — e ele sabe disso. A solução para esse caso não é marketing, mas política. A única solução que qualquer marketeiro poderia sugerir a Lula é uma retomada agressiva de estoques reguladores que gere impacto nos supermercados no curto prazo, mas o que temos visto é a Conab — com apoio do BNDES — vender armazéns ociosos2.
Nesse exemplo da entrevista, trata-se de uma fala de Lula, e podemos ser questionados sobre o fato de o marketeiro do presidente não ter controle sobre falas de improviso. Concordamos, mas o governo nem sequer reagiu e a direita aproveitou. Lula criou seu próprio “fazer cocô dia sim, dia não”3 e deu de bandeja para a oposição o meme “tá caro, não compra”, contribuindo com a pior avaliação positiva da história de Lula, de 24%, segundo Datafolha4.
A resposta dos aliados veio tarde e com a tática errada. A base governista começou a divulgar vídeos antigos5 para desinformar sobre o preço de alimentos, induzindo a sociedade a pensar que as altas são culpa de produtores bolsonaristas descartando suas safras. Divulgaram vídeos de pequenos e médios produtores ligando todos eles ao mastodonte agronegócio, como se fosse tudo a mesma coisa. O argumento é contraditório, pois esse mesmo agro “vilão” recebeu, do próprio governo, R$ 400 bilhões no Plano Safra 2024/20256, o maior da história do Brasil. A grande “sacada” para combater o bolsonarismo na questão dos alimentos foi repetir a mesma ação de comunicação do governo Bolsonaro: fake news.
O governo segue com o mesmo modelo econômico implementado por FHC e nunca alterado por ninguém: neoliberalismo com casca e tudo, com pequenas mudanças de um governo para outro. A ideia de que o consumidor tem o poder de conter a inflação apenas evitando comprar produtos caros é não apenas equivocada, mas também perigosa, pois desvia a responsabilidade do Estado e aprofunda a lógica liberal que será defendida apenas pela oposição em 2026. O governo Lula corrobora argumentos que serão usados contra ele, deixando o eleitor com a sensação de que, independentemente de quem vencer, a política executada será a mesma. Segundo o DIEESE, em janeiro, o valor da cesta básica aumentou em 13 de 17 capitais analisadas por eles7. As áreas dedicadas ao feijão diminuíram 45,5% em menos de cinco décadas8. Aqui, repetimos, a solução não é marketing primeiro e política depois, mas o inverso. Era o momento do governo garantir a oferta de alimentos essenciais, subsidiando e fixando preços mínimos (de compra direta com os produtores) de itens básicos. Para as ruas, era hora de se reaproximar do MST e se preparar para manifestações da oposição — que virão em breve com a baixa aprovação de apenas 1/4 da população.
Guerra dos bonés
O segundo exemplo dessa inversão de prioridades na comunicação do governo é o lançamento do boné “O Brasil é dos brasileiros”, uma tentativa quase infantil de disputar símbolos com o bolsonarismo. A peça foi apresentada como uma resposta ao “patriotismo” da extrema direita, mas acabou evidenciando algo pior: a total falta de estratégia política. E o mais grave é que a frase estampada no boné remete diretamente a discursos de partidos ao redor do mundo que escolheram os estrangeiros como alvos, com projetos xenofóbicos.
Se a intenção era criar um símbolo nacionalista de esquerda, o resultado foi o oposto: uma frase vazia, sem vínculo com um projeto concreto de soberania popular, e que ainda flerta com a retórica da extrema-direita. Além do mais, a frase é mentirosa. Para seguirmos falando em agricultura, dados do Incra revelam que pelo menos 2,7 milhões de hectares do solo nacional estão oficialmente registrados em nome de pessoas ou empresas estrangeiras. Uma área do Brasil equivalente ao estado de Alagoas inteiro9. A reforma agrária, que está longe de ser algo revolucionário, é um assunto que não chega a ser tocado pela gestão Lula III.
Ministro marketeiro
A inversão de prioridades do governo fica ainda mais evidente quando olhamos para o marketeiro Sidônio Palmeira, ministro da SECOM da Presidência da República. A ascensão de um marqueteiro ao posto de ministro mostra que a comunicação passou a ser tratada como um fim em si mesma, e não como uma ferramenta de apoio a uma estratégia política concreta.
A nomeação de Sidônio passa o recado de que a popularidade de um governo pode ser sustentada apenas por boas campanhas de comunicação. Mas não há estratégia de marketing capaz de substituir políticas públicas ineficazes. Se a vida das pessoas piora, não há propaganda que consiga convencê-las do contrário (basta ver novamente os dados do Datafolha).
Governos muitas vezes apostam na “gestão da percepção”, acreditando que o controle da comunicação pode influenciar a forma como as pessoas enxergam sua realidade, mas há um limite para isso. Não é a consciência que molda a realidade, mas o inverso. O preço da comida, o aluguel, o salário no fim do mês, o filho sem remédio, etc. pesam mais na hora do voto do que qualquer peça publicitária com um leão de Cannes. Quando a vida concreta das pessoas piora, não há marketing capaz de esconder o óbvio.
O governo está tão mal politicamente que sua grande comemoração recente foi um aumento cru de 29,5% no engajamento das redes sociais. “Cru” porque engajamento não significa, necessariamente, apoio. Festejar uma métrica de redes sociais enquanto o povo aperta o cinto é um sintoma claro de que o governo está perdido.
Conclusão
O grande erro que muitos marqueteiros políticos cometem hoje é acreditar que o problema de uma gestão impopular é apenas de forma, quando, na verdade, ela pode ser de conteúdo e quase sempre de política. Marketeiro político precisa de visão holística.
Recentemente, no Instagram, vimos um anúncio de um marketeiro que prometia ensinar políticos sobre o fenômeno João Campos, de como o prefeito de Recife se popularizou com a comunicação. O problema desse tipo de anúncio é que ele deixa de lado a política, ignorando o fato de que Recife assinou um empréstimo de R$ 2 bilhões com o BID em março de 2023, catapultando o prefeito da capital de Pernambuco desde então. Primeiro veio a política, depois o marketing.
Assim como Lula compara o orçamento de uma casa ao orçamento de um Estado, como diz ter aprendido com a Dona Lindu, muitos profissionais tratam políticos e governos como entes privados. Muitas vezes o problema não é a mensagem, mas a falta de visão da realidade. Popularidade não se sustenta no improviso, e marketing não se sobrepõe à política. Governos que apostam tudo nisso acabam aprendendo, da pior forma possível, o peso da materialidade.
Escrevemos desde dezembro de 2023 sobre os erros do governo10, e agora parece que o Executivo atingiu um ponto de não retorno, mas de aprofundamento de suas contradições. Lula só precisa ouvir um conselho: demitir Fernando Haddad e dar um cavalo-de-pau na política econômica. Acreditamos que isso não será feito e a esquerda hegemônica corre o risco de ser varrida nas eleições de 2026.
Notas de rodapé
- Com preços em alta, Lula pede para população não comprar alimentos caros <https://www.cnnbrasil.com.br/politica/com-precos-em-alta-lula-pede-para-populacao-nao-comprar-alimentos-caros/> ↩︎
- Conab terá apoio do BNDES para ‘vender’ armazéns ociosos <https://globorural.globo.com/politica/noticia/2025/02/conab-tera-apoio-do-bndes-para-vender-armazens-ociosos.ghtml#> ↩︎
- Bolsonaro sugere ‘fazer cocô dia sim, dia não’ para reduzir poluição ambiental <https://g1.globo.com/politica/noticia/2019/08/09/bolsonaro-sugere-fazer-coco-dia-sim-dia-nao-para-reduzir-poluicao-ambiental.ghtml> ↩︎
- Datafolha: 24% aprovam o governo Lula e 41% reprovam <https://g1.globo.com/politica/noticia/2025/02/14/datafolha-pesquisa-avaliacao-governo-lula.ghtml> ↩︎
- Posts usam vídeos antigos para desinformar sobre preço de alimentos <https://www.aosfatos.org/noticias/videos-antigos-desinformacao-preco-de-alimentos/> ↩︎
- Governo Federal lança Plano Safra 24/25 com R$ 400,59 bilhões para agricultura empresarial <https://www.gov.br/agricultura/pt-br/assuntos/noticias/governo-federal-lanca-plano-safra-24-25-com-r-400-59-bilhoes-para-agricultura-empresarial> ↩︎
- Valor da cesta básica aumenta em 13 capitais em janeiro <https://www.dieese.org.br/analisecestabasica/2025/202501cestabasica.pdf> ↩︎
- Área dedicada ao feijão diminui 45,5% em menos de cinco décadas <https://www.canalrural.com.br/agricultura/area-dedicada-ao-feijao-diminui-455-em-menos-de-cinco-decadas/> ↩︎
- Estrangeiros controlam no Brasil área equivalente a um Alagoas inteiro <https://apublica.org/2024/03/estrangeiros-controlam-no-brasil-area-equivalente-a-um-alagoas-inteiro/> ↩︎
- Os erros de comunicação do governo Lula <https://blog.rodolphodalmo.com/os-erros-de-comunicacao-do-governo-lula/> ↩︎
Revisado e atualizado em 13/03/2026
